Le premier, le plus rare, est celui où il n’existe aucune image préalable. La marque est sans notoriété et sans image. La première campagne va donc essayer d’« installer » une image dans un vide absolu sans passé et sans référence. Message accepté = message constitutif. Cependant, même dans ce cas, des éléments d’image ont une légère présence : « c’est un inconnu qui parle » « son nom fait penser à... » « il vient de tel pays ou de telle région ». Dès la seconde campagne, on commence à être perçu par rapport à un existant, très faible mais à ne pas négliger. On voit donc que le cas où le problème d’intégration à la marque se pose par rapport au seul message est extrêmement rare. Le cas le plus courant est le deuxième : celui où la marque a déjà un passé, un certain niveau de notoriété et une certaine image. Il s’agit alors de faire accepter le message non seulement par rapport à lui-même mais aussi par rapport à la marque qui l’a émis. Cela entraîne deux impératifs : celui de la distance et celui de la vraisemblance du site spécialisé aux annonces sur internet.
